Zoran Stojanović - One Sip
O trendovima, izazovima i budućnosti industrije alkoholnih pića u Srbiji, razgovaramo sa Zoranom Stojanovićem, vlasnikom distribucije One Sip, sa čovekom ogromnog iskustva koje je stekao u velikim regionalnim kompanijama poput Pernod Ricard i Brown Forman.
Zoran Stojanović - One Sip
Po Vašoj proceni, koje kategorije alkoholnih pića imaju najveći potencijal u razvoju na našem tržištu?
Kada govorimo o kategorijama, moramo prvo napraviti podelu na domaću industriju i uvozne proizvode.
Što se domaćih kategorija tiče, naravno da se rakija nameće kao prva. Po mom mišljenju, ona je za relativno kratak period njene moderne ere i brendiranja, dosegla nekakav zenit i naredni period će doneti određeno „trimovanje“ kategorije i svođenje na tržišno racionalan broj brendova i količina. Pored rakije, sličnu sudbinu predviđam i za domaći (kraft) džin, doduše u manjoj meri, srazmerno veličini te kategorije.
Što se tiče uvoznih proizvoda, treba napomenuti da globalni trendovi dolaze u Srbiju. Sa malim zakašnjenjem ali stižu. U tom kontekstu vidim dalji rast svih proizvoda koji potpadaju pod tkzv. „aperitivo“ priliku, naročito vermute i likere kao perspektivnu opciju, ali vidim u budućnosti mesta na tržištu za čitav niz „lakših“ proizvoda koji se svojim profilom uklapaju u nove navike potrošača. Novi potrošači su skloniji opuštenom uživanju nego dugim noćima i teškim jutrima, stoga će po tom će kriterijumu birati šta će piti. Jedna kategorija mi je, već dugo, nepoznanica, a to je vodka. Dugo u zapećku, ova važna kategorija pokazuje znake života u poslednje vreme, ali da li je to trend ili incident, vreme će pokazati...
Imate bogato poslovno iskustvo stečeno u zemljama regiona, Kipru, Grčkoj itd. Koje pouke naši distributeri mogu izvući iz praksi tih tržišta?
Svako od ovih velikih tržišta alkohola je priča za sebe i vrlo je teško kopirati neke univerzalne recepte koji bi se lokalno primenili. Neka od njih su gotovo potpuno orijentisana na retail (modern trade), poput baltičkih tržišta. dok su, naravno, mediteranska tržišta okrenuta HORECI. Ono što je karakteristka tih tržišta je poodmakli proces ukrupnjavanja tržišnih igrača, čime se stvaraju pregovarački klasteri. Kod nas je u HORECI taj proces otpočeo, ali još nije ni blizu pomenutih tržišta. To daje vremena distributerima da se pripreme i obuče za drugačiji način pregovaranja, sa mnogo ravnopravnijim partnerima sa druge strane stola u odnosu na, kao što su navikli, pojedinačne kupce gde je pozicija jakih distrbutera dominantna.
Novi potrošači su skloniji opuštenom uživanju nego dugim noćima i teškim jutrima
Kako trenutno vidite poslovnu klimu u Srbiji, da li je tržište otvoreno za nove brendove ili akcenat treba staviti na jačanje postojećih?
Nasuprot globalnom otopljavanju poslovna klima je u fazi zamrzavanja. Šalu na stranu, svi mi živimo i radimo ovde i svesni smo svih teškoća na dnevnoj bazi. Industrija alkohola je u jednom dosta nezavidnom položaju, gde sa jedne strane, bi se najradije držali oprobanih brendova, a sa druge strane imaju potrošače koji za svoj veoma ograničeni budžet traže nešto novo, ne samo nove proizvode već i nova iskustva što zahteva dodatna ulaganja. Ovo je, donekle, prilika za manje igrače, koji na tržište uvode nove proizvode i mukotrpnim radom nalaze prostor između etabliranih brendova, ugovora, ekskluziva i svih drugih prepreka da ipak dođu do potrošača. Da se razumemo, postojeći „mainstream“ brendovi na ovako malom tržištu nemaju mnogo prostora da jačaju i rastu. Većina njih je dostigla svoj zenit, brendovi imaju svoj životni ciklus, a kod novih potrošača on je sve kraći, paralelni uvoz kruni ustaljene marže i to je realnost.
Kakvu ulogu imaju velike kompanije u oblikovanju tržišta, a koliko prostora ostaje nezavisnim distributerima poput One Sip-a?
Veliki tržišni igrači koji distribuiraju etablirane svetske brendove imaju snagu da brzo i široko lansiraju svoje proizvode. Ponekad se dogodi da lansiranjem nečeg novog pokrenu i novi trend. To im je prednost, ali su tromi, procesi ih koče, preširoki portfoliji odvlače fokus i oni gube kontakt sa onim delom tržišta i potrošača za koje im Excel pokaže da ne nose veliki volumen. Ono što pak mali igrači imaju su fleksibilnost, kreativnost i mnogo direktniji, bliži kontakt sa potrošačima i okruženjem u kom nastaju novi trendovi. Put malog distributera preko tržišta je pokriven trnjem koje za sobom ostavljaju veliki. Od vrata do vrata, bocu po bocu, gotovo krišom, smeštamo na police barova, pričamo sa ljudima, da ih čujemo i da čuju nas. Mali nemaju moć da „primoraju“ kupca da ulista njihov proizvod, ali tačno znaju gde koji proizvod spada i gde će kad se ulista doneti obostranu korist. Otvorene boce su uslov dobre saradnje, a ne prašnjave koje niko ne poručuje. Što se tiče retail-a tu je situacija mnogo teža za male, pre svega iz razloga visokih cena ulistavanja ali i konzervativnog pristupa trgovaca koji se teško, čast izuzecima, odlučuju da remete odnose sa velikim partnerima ne bi li bocu standard viskija ili džina zamenili, ili policu dopunili nečim novim i drugačijim. Ali i to će promeniti potrošači, siguran sam.
Nikada nisam dozvolio da premijum brendove sa kojima sam radio i radim podvode pod skraćenicu FMCG (Fast Moving Consumers Goods). Ova industrija je nešto više od toga.
Kako vidite budućnost premium segmenta? Da li potrošači prelaze na skuplje proizvode ili je to i dalje ograničeno na određene niše?
To je odlično pitanje. Posle dve decenije u kojima je „premijumizacija“ bila glavna reč u prezentacijama industrije alkohola taj je pojam, potpomognut globalnom ekonomskom krizom, dotakao zid. Jednostavno, ljudi nisu toliko spremni, čak i oni koji imaju, da izdvoje 200, 300 ili 500 evra za alkohol, makar on bio spakovan u čudnu bocu ili drvenu kutiju, koji god broj godina bio na etiketi ili bio napravljen od 100% čega god. Mislim da je došlo vreme gde potrošači traže „fair deal“, tj. adekvatan odnos cene i kvaliteta destilata. Nekadašnja teorija o evoluciji potrošača sa jeftinog alkohola u mladosti, preko standard segmenta sredinom 30-ih godina života, zatim ka premijum i super premijum u kasnijim i uspešnijim godinama je izgleda, „skrenula levo kod Albukerkija“ (cit. Duško Dugouško).
Imam primer mojih partnera iz Irske koji su proizvodnju počeli 2003. godine. Tradicionalna industrija alkohola, naročito viskija, na taj podatak se zgražava i smatra da momci treba da sačekaju bar još stotinak godina pre nego izađu na tržište i to prvo sa pričom o pradedama, podrumima, zamkovima i jedrenjacima. Moto tvrdoglavih Iraca je „Od ljudi za ljude“... pošten viski za običan svet. Deluje da to prolazi i da to upravo potrošači očekuju. Naravno, uvek će De lux segment imati svoje poklonike, to tako mora i treba da bude, ali je pitanje da li će desetine hiljada buradi sa destilatom starim 30-40 godina, koji trenutno leže u Škotskoj, moći da čeka toliko ili će se taj Excel proizvođača urušiti pod teretom najskupljeg sastojka u proizvodnji, a to je - vreme (nije AI crtica).
Mislim da je došlo vreme gde potrošači traže „fair deal“, tj. adekvatan odnos cene i kvaliteta destilata
Koliko je važno ulaganje u ljude, prodaju, marketing, brend ambasadore, u vreme kada mnoge firme smanjuju troškove?
Kriza u industriji alkohola već je pokazala svoje snažne efekte u dramatičnom broju ljudi koji su ostali bez posla i radikalnom sečenju investicija u marketing. Vreme knjiškog marketinga, gde menadžer raspodeli budžet tako što 60-70% stavi u medije, a za ostalo koliko bude, je prošlost. Ono što se uvek moglo, a nisu svi radili, je ulaganje u znanje i način na koji se znanje prenosi kupcima i potrošačima. Možemo da slušamo o površnim novim generacijama koje su nezainteresovane i sl. ali tvrdim da sve zavisi od priče i toga kako priču ispričate. A priča ne košta, ona je besplatna. Dakle, da, oduvek sam bio snažan zagovornik toga da funkcija prodavca na terenu mora evoluirati u hibridnu verziju brand ambasadora. I dalje mislim da je to krucijalna stvar u našoj industriji. Ako priču o proizvodu, kako se pravi, odakle je, kako se pije i šta-ti-ja-znam-šta-sve-još ispričate kako treba vaš će kupac:
- usvojiti novo znanje koje će mu pomoći da proizvod proda
- učinićete njegov život lepšim za tih pola sata koliko je slušao priču
- prodaćete svoj proizvod. Često kažem za sebe da sam „preporučilac“, a ne „uvaljivač“ proizvoda... pa ako neko posle toga što čuje ne želi da kupi, ne mora.
- Ali takvih je malo. Dakle, svojim znanjem, umećem, validnim informacijama i stvaranjem divnih iskustava, kreiramo bolje veze sa kupcima.
Da li mislite da će privatni sektor u narednom periodu morati više da se osloni na digitalne kanale i automatizaciju?
Kriza radne snage je konstanta. Možda ne toliko po broju ali po ceni i kvalitetu radnika, svakako. Iz tog razloga svaki vid automatizacije, digitalizacije i robotizacije je neminovnost koju treba svi da prihvate. Potpuno je sigurno da u svetu postoje mnoga rešenja koja samo treba preuzeti i ne praviti se, kao u vicu, najpametniji i izmišljati originalno, nego pozajmiti, kupiti, kopirati. Što se tiče kanala prodaje, online trgovina, koja se katapultirala u vreme Covid-a, se ustalila, postala deo života i važan kanal prodaje. Ono što ona omogućava našoj industriji je precizniji odabir ciljnih potrošača, brzo reagovanje, lake izmene cena i asortimana, i ono što je ključno po mom mišljenju, daje prostora da se potrošači upoznaju sa proizvodima kroz dobre opise, vizuelne materijale, linkove i sl... Ni jedna kutija niti etiketa nije do sada pružala toliku mogućnost. Dakle, u svemu novome treba tražiti i prostor da se primeni nešto „staro“.
Put malog distributera preko tržišta je pokriven trnjem koje za sobom ostavljaju veliki. Od vrata do vrata, bocu po bocu , gotovo krišom , smeštamo na police barova
Koji biste ključni savet dali domaćim distributerima koji žele da razviju svoj portfolio i budu konkurentni?
Nakon više od 25 godina rada u industriji, ne bih se usudio da dajem konkretne savete. Vreme je takvo kakvo jeste i više nego ikada se, kako mi se čini, moramo oslanjati na instikt, pre nego na precizne računice i kalkulacije. Da me ne shvatite pogrešno, Excel je važan ali je ono što vidite oko sebe, na tržištu, u baru, na globalnoj sceni, ipak važnije. Ipak, evo nečeg što mislim da je važno da kažem, bez obzira da li će to neko shvatiti kao savet ili kao romantičarski zanos jednog veterana industrije, kako god. Uvek sam govorio i smatrao da mi radimo u šou biznisu i da je industrija alkohola jedna od najzabavnijih od svih. Gledao sam uvek da sebe stavljam u cipele ljudi za barom, da sagledam šta oni zaista očekuju kada sednu, kad dođu na festival ili krenu pored gondole sa bocama u supermarketu. Kada sam, nakon mnogo godina korporativne karijere, počeo da kreiram portfolio za svoj One Sip, gledao sam da me vodi kombinacija poznavanja tržišta, poznavanja trendova, moj lični instinkt ali i želja da mi i u ovim godinama bude zabavno to što radim. Nikada nisam dozvolio da premijum brendove sa kojima sam radio i radim podvode pod skraćenicu FMCG (Fast Moving Consumers Goods). Ova industrija je nešto više od toga, i kad nam dobro ide ali i kad ide malo slabije, mi ćemo ljudima pružati iskustva kojih će se rado sećati.
Svaki vid automatizacije, digitalizacije i robotizacije je neminovnost koju treba svi da prihvate.
.
.
One Sip d.o.o.
Bulevar Arsenija Čarnojevića 133, Novi Beograd, Srbija
Tel: +381652791666
.
.
Tekst: Redakcija Horeca Journal Foto: Zoran Stojanović
Pročitajte još zanimljivih iskustava: Posetite našu rubriku Moja horeca priča i otkrijte autentične puteve uspeha koji će Vas inspirisati i motivisati.
